Hemos seleccionado a cinco empresas españolas cuya facturación se había estancado antes de la crisis y que precisamente durante los últimos tres años han crecido por encima de un 20%. Ninguna de ellas se ha aprovechado de la situación económica –vamos, que no son negocios que hayan entrado en guerras de precios o en mercados low cost o con modelos de bajo coste–. Sencillamente, han tomado decisiones de crecimiento –vender nuevos productos, invertir en almacenes propios, abrir tiendas físicas, saltar a nuevos sectores con los mismos productos, entrar en mercados internacionales complejos– cuando tenían que tomarlas, conscientes de la situación económica, pero sin verse abrumados por la crisis.

Que sí, que el Fondo Monetario Internacional prevé que España esté durante los dos próximos años en recesión. Que sí, que las condiciones de crédito se han endurecido. Que sí, que el 69% de las pymes tiene que perseguir a sus clientes para que les paguen –según el último estudio de las Cámaras de Comercio, la media está en cuatro meses de retraso–. Pero es igual de cierto que en tu mercado están entrando nuevos competidores, están bajando las ventas, cada vez es más difícil proteger tu nicho, cada vez tienes más dificultades para competir en igualdad de condiciones con empresas más grandes, porque están surgiendo oportunidades que no deberías dejar pasar y porque puede que no haya demanda en España, pero sí en otros países.

¿Cueces o enricreces?

¿Cómo son las empresas que están creciendo durante la crisis? “Son las que han hecho un análisis de los costes y rentabilidades de las ventas: zonas, clientes, canales y productos; una reflexión sobre la vigencia de la propuesta de valor al cliente; que han buscado herramientas para la aproximación y segmentación de mercados y clientes clave; que han salido a nuevos mercados; que han preparado estrategias de fijación de precios por segmentos y mercados, elaboración de tarifas; qué han analizado los ciclos de vida del producto y procedimientos de sustitución y anulación”, resume Sergio Gordillo, consultor de Improven.

¿Sólo han crecido las que han invertido en crecer fuera? “No, también las que han apostado por un crecimiento nacional. ¿Qué han hecho? Rediseñar producto, buscar justiprecio –el cliente es ahora más sensible al precio: con lo que tienes que eliminar todo lo que suponga sobrecalidad–; buscar nuevos canales de venta –básicamente online–; nuevos canales de comunicación –el cliente llega al punto de venta después de haber hecho primero los deberes en Internet diciendo quiero esto y esto y esto–, y trabajar mejor con sus clientes en su canal tradicional –mejorar trato y gestión de los clientes, ser más eficientes...–. Se trata de hacerle la decisión de compra más fácil al cliente”, explica Gordillo.  

“Está claro también que el crecimiento supone un riesgo: no crecer tiene un riesgo, pero crecer también conlleva algunos”, apunta Erik Brieva, fundador de Polymita. La especialización de un producto exige la ampliación del mercado geográfico. También siempre surge la duda de si una empresa puede crecer en varias direcciones con el mismo énfasis, o si elegir un modelo de crecimiento puede llegar a limitar la expansión en otros.

No hay que olvidar que la inversión en sectores en los que el éxito competitivo depende de la posesión de recursos, capacidades... Y mucho ojo: puedes crecer tanto que la empresa puede no ser capaz de digerirlo.

También puede ocurrir que tengas que preparar a tu empresa para el crecimiento. “Crecer es como un maratón. Si tu empresa pesa 120 kilos y mide 1,70, comes grasas todos los días y cuando subes tres pisos andando pierdes el resuello: va a ser imposible que corras un maratón. Si tú, durante estos años, aunque no hayas hecho dieta, sí te has cuidado, correr te va a suponer un esfuerzo, pero te podras preparar. La empresa de 120 kilos sólo puede correr con la intervención de un cirujano... Sin garantías”, advierte Gordillo.

“Crecer por crecer es fácil: se tiran los precios por la ventana y se vende ocho veces más. Otra cosa es cómo creces. Lo difícil es crecer bien”, apunta Sisco Sapena, fundador de Lleida.net. “Si tiras por la vía precios, te encontrarás con una rotación brutal y tu empresa hará puf. Hay que tener capacidad de correr maratones”, añade.

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Fuente: Revista Emprendedores.