Otro estudio sobre este campo es el que hace el Reputation Institute, que situaba en 2012 a BMW como la empresa con mejor reputación del mundo y a Mercedes-Benz como la líder en España. Las compañías de alimentación eran las mejor valoradas en nuestro país, mientras que los bancos eran los peor considerados.

Los estudios miden variables diferentes pero la pregunta de base es: ¿qué es y cómo se consigue la reputación? "Es la imagen que hay de la empresa y de su forma de actuar. Lo más importante es cumplir con lo que se dice", afirma José Ramón Pin, profesor de IESE Business School. "En mi opinión, va un paso más allá porque añade el componente de la trayectoria de la compañía", añade Joaquín Garralda, profesor de Estrategia de IE Business School. "Es cómo se gestiona la marca empresa", concluye Gerard Costa, profesor de Márketing de Esade.

Todos coinciden en que la reputación se va construyendo poco a poco y en que "es un intangible difícil de manejar porque también depende de cuestiones externas". "Un buen ejemplo es la banca. Por bien que lo haga una entidad, ahora no va a estar muy bien valorada", dice Garralda. En el sentido contrario, "las tecnológicas suelen tener una buena imagen porque no contaminan, venden innovación, parece que no hacen daño a nadie...". Otro aspecto importante es la nacionalidad: una empresa que venda coches tendrá ya mucho camino andado con los clientes si es alemana.

"Lo más importante es al final el producto y el servicio", dice Joaquín Garralda, que considera que una buena reputación se empaña pero "no se pierde en 10 minutos". De opinión diferente son los otros dos profesores. "Es tan difícil de crear como fácil de destruir", afirma José Ramón Pin. "Se dice que es como la porcelana china. Se rompe fácil y es muy difícil de reconstruir", señala Gerard Costa.

¿Y se puede medir? "Es difícil, pero está bastante claro que ayuda a vender o a atraer talento", dice Costa. "Lo que está comprobado es que cuando baja la reputación bajan las ventas y que las acciones de las empresas bien consideradas caen menos en las crisis", dice José Ramón Pin, que añade: "La reputación es como la belleza, la clave es con quién te compares".

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Fuente: Diario Expansión.