Parece que en este punto existe un consenso general entre los expertos: la imagen de España es y debe ser una prioridad. Para Raúl Peralba, “los constructores de la marca-país han de ser el Gobierno, las instituciones públicas y privadas y la propia sociedad. No valen ya los esfuerzos desordenados y sin coordinación. Para un reposicionamiento de la marca España se necesita un plan estratégico eficaz, que implica salir al mundo a vender aquello que hacemos mejor y compensar la caída interna de la actividad. Estratégico quiere decir con un objetivo a largo plazo que empiece a generar ingresos a corto. Pero lo que no significa -como muchos creen- es la creación de un logo con atractivos colores acompañado de un manual de imagen corporativa sin ningún análisis estratégico competitivo. Este plan necesita obviamente un gerente, un ‘guardián de la marca’, alguien que esté por encima de los avatares de la política, que coordine estos esfuerzos y encauce las oportunidades de mejora de la imagen de España. En mi opinión, el candidato ideal sería el Príncipe de Asturias”.

Julio Cerviño coincide esencialmente con este análisis y se muestra de acuerdo con la figura propuesta por Peralba. “Sin un acuerdo entre el sector privado y el institucional es muy difícil llevar adelante el desarrollo de una marca España. Es algo que no debe depender del Gobierno de turno. Por ello, necesita una autoridad que se sitúe por encima, naturalmente ayudada por un potente think tank de carácter técnico que disponga de un presupuesto y que ponga en marcha la debida estrategia”.

José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), piensa que “debemos pasar de una marca España hasta ahora pasiva a una activa, que debe empezar por el liderazgo del Gobierno, y que requiere además un liderazgo de tipo técnico”.

Cerviño cita varios ejemplos de países que han logrado excelentes resultados con el desarrollo de una estrategia de marca-país. Uno de ellos es Alemania, que puso en marcha en 2005 el proyecto "Germany Land of Ideas" , con una auténtica visión de Estado, en la que estaban implicados el propio presidente de la República, el Gobierno Federal y las grandes compañías alemanas, entre otras organizaciones. “Es para mí el proyecto mejor estructurado y organizado en esta materia. Comenzaron como yo creo que ha de hacerse, arreglando la casa por dentro: todo un ejercicio de comunicación interna para tratar de convencer a los propios alemanes de que son algo más que los clichés tan conocidos (y que no hace falta mencionar): además de ingenieros y prácticos también pueden ser apasionados, y además aman la música, la literatura, etc. Empezaron, por tanto, a crear la marca por dentro, que es como funciona la marca-país. Todas las grandes empresas, así como las ciudades, los länder y los ministerios apoyaron la creación de una auténtica arquitectura de marca, incorporando en sus logotipos el Land of Ideas como leitmotiv. Se trata de toda una estrategia de marca como si fuera un gran grupo empresarial pero aplicada al Estado”.

Otro ejemplo citado por Cerviño es el de Colombia. Todos los expertos subrayan el éxito absoluto de la campaña "Colombia con Pasión" puesta en marcha durante el mandato del presidente Álvaro Uribe. “Se comenzó también con un trabajo desde dentro, partiendo de la base de que todos los ciudadanos deben ser los primeros embajadores de la marca-país”.

Varios países más están desarrollando con éxito marcas-país aunque de ámbito más propiamente sectorial: es el caso de Croacia en turismo; Chile, Australia y Sudáfrica en vinos; Taiwán, Corea del Sur y Singapur en nuevas tecnologías…

Más información: El Exportador Digital.

Fuente: El Exportador Digital.